법무법인[유] 지평 || [공정거래] 네이버 검색알고리즘 사건, 대법원 파기환송판결

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[공정거래] 네이버 검색알고리즘 사건, 대법원 파기환송판결

2025.10.28

<div style="text-align: justify;">지난 2025. 10. 16. 네이버쇼핑 검색알고리즘 사건의 대법원 파기환송판결이 있었습니다.  플랫폼 사업자의 알고리즘 조정 행위를 공정거래법 위반으로 규제한 국내 최초 사례입니다.  플랫폼의 ‘자사우대(self-preferencing)’ 행위를 문제 삼은 최초 사례이기도 합니다.  이번 대법원 판결은 플랫폼 비즈니스의 혁신과 성장을 보호하면서, 공정거래법 규제의 새로운 가이드라인을 제시한 판결로 평가될 것입니다. 
 
네이버는 우리나라의 대표 플랫폼 사업자입니다.  공정거래위원회는 2020년 네이버에게 공정거래법 위반을 이유로 약 267억 원의 과징금과 시정명령을 부과했습니다.  네이버쇼핑이 2012년부터 상품 검색알고리즘을 조정하면서, ‘자신의 사업’인 스마트스토어 상품을 더 많이 노출하여 자사를 ‘우대’하고 ‘타사’ 오픈마켓 상품을 부당하게 차별했다는 것이었습니다.  이로 인해 대형 오픈마켓 사업자들의 네이버쇼핑 노출이 줄어들면서 ‘오픈마켓 시장’ 경쟁이 제한되었고(시장지배적 지위남용행위), 소비자들도 상품 선택을 잘못하는 등 ‘부당하게 고객 유인’이 되었다(불공정거래행위)고 판단한 것입니다.  서울고등법원 역시 공정거래위원회의 처분이 적법하다고 판단하였습니다.  네이버에게 ‘스마트스토어를 지원할 의도’가 있다면 이는 경쟁을 제한할 의도로 인정될 수 있고, 검색알고리즘 조정 이후 스마트스토어 상품의 노출 비율이 높아지고 경쟁 오픈마켓 노출이 줄어든 결과 등을 고려하면 경쟁제한의 우려가 있다고 하였습니다. 
 
그리고 대법원은 2025. 10. 16. 원심판결을 파기하고 사건을 환송하였습니다.  네이버의 알고리즘 조정이 위법하지 않고, 경쟁을 제한하지 않았으며, 소비자를 부당하게 유인하지 않았다고 판단하였습니다.  대법원이 인용한 핵심 상고이유는 다음과 같습니다.  
 </div>

<div style="background:#eeeeee;border:1px solid #cccccc;padding:20px;">
<div style="text-align: justify;">▶  동등대우의무 
 </div>

<ul>
	<li style="text-align: justify;">원고가 온라인 플랫폼 사업자로서 시장지배적 사업자라는 이유만으로 타사와의 거래조건을 설정할 때 원고가 제공하는 상품 또는 용역과 동등하게 대우하도록 원고에게 요구할 법령상 근거가 있는 것은 아니다.</li>
</ul>

<ul>
	<li style="text-align: justify;">시장지배적 사업자의 행위가 지배적 지위를 보유하고 있는 시장 또는 행위가 이루어진 시장이 아닌 다른 시장에 영향을 미친다는 이유만으로 경쟁제한적 성격이 강하다고 볼 수는 없다.</li>
	<li style="text-align: justify;">경쟁 오픈마켓의 전체 거래액과 거래건수 중 네이버쇼핑을 통한 거래액과 거래건수의 비중은 상대적으로 낮고, 네이버쇼핑을 통하지 않은 채 직접 경쟁 오픈마켓을 방문하여 이루어진 거래액과 거래건수의 비중이 상대적으로 높고, 이 사건 행위 기간 동안 경쟁 오픈마켓의 거래액은 꾸준히 증가하였고, 경쟁 오픈마켓 입점사업자의 수도 유지되었고, 이 사건 행위로 인하여 경쟁 오픈마켓의 비용이 상승하였다고 볼 근거도 없다.</li>
	<li style="text-align: justify;">오히려 검색알고리즘 조정과 무관하게 유력한 신규사업자들이 오픈마켓 시장에 진입하여 안착하기도 하는 등 오픈마켓 시장에서는 유효한 경쟁이 계속되고 있었다.</li>
	<li style="text-align: justify;">원심은 원고의 시장점유율이나 거래액, 입점사업자 수 증가가 이 사건 행위로 인한 것인지, 아니면 원고의 시장성과에 기초한 경쟁, 이른바 ‘성과경쟁’의 산물이거나 관련 시장의 전반적인 확대로 인한 것인지 등을 판단해야 했다.</li>
</ul>

<div style="text-align: justify;"> 
▶  경쟁제한의 의도 
 </div>

<ul>
	<li style="text-align: justify;">원고가 검색 알고리즘을 조정ㆍ변경하면서 그와 같은 검색 알고리즘의 조정ㆍ변경이 검색결과의 노출에 미치는 영향을 연구하는 것은 기본적으로 정상적인 원고의 영업활동에 속하고, 이러한 원고의 노력이 그 자체로서 경쟁제한의 의도나 목적을 추단하는 요소가 될 수는 없다.  </li>
	<li style="text-align: justify;">원심도 원고의 의도 중 하나로 인정한 다양성의 증진은 검색 품질 향상을 위한 중요요소로서, 이러한 의도의 존재는 이 사건 행위가 성과경쟁을 위한 행위였을 가능성이 있음을 시사한다.</li>
	<li style="text-align: justify;"> 이 사건 행위가 문제되는 기간 동안 수십 차례에 걸쳐 검색 알고리즘을 조정ㆍ변경해왔는데, 피고는 이 중에서 원고에게 유리한 노출 결과를 가져온 5건의 검색 알고리즘 조정ㆍ변경만을 선별하여 이 사건 처분사유로 삼은 사실을 알 수 있다.  일련의 검색 알고리즘 개선 과정에서 이루어진 행위 중 일부만을 선별하여 이를 근거로 경쟁제한적 의도나 목적을 인정하는 것은 원고의 실제 의도나 목적을 왜곡할 우려가 있다.</li>
</ul>

<ul>
	<li style="text-align: justify;">원고가 자기가 공급하는 상품 또는 용역을 경쟁사업자가 공급하는 상품 또는 용역과 동등하게 대우할 의무가 비교쇼핑서비스의 성격에서 직접 도출되지 않는다.</li>
	<li style="text-align: justify;">사업자는 자신의 가치판단과 영업전략을 반영하여 상품정보의 노출 여부 및 노출 순위를 결정하는 검색 알고리즘을 설계할 수 있고, 원고가 이러한 구체적 가치판단이나 영업전략까지 소비자나 외부에 공지해야 한다고 볼 수 없다. </li>
	<li style="text-align: justify;">보통의 거래 경험과 주의력을 가진 일반 소비자들은 ‘네이버쇼핑 랭킹순’ 정렬이 단순히 상품 자체의 속성만을 기준으로 삼아 상품 간 우량 또는 유리함이 비교되어 노출된 것이 아님을 알 수 있었을 것으로 보인다.</li>
</ul>
</div>

<div style="text-align: justify;"> 
대법원 판결 판시에서 주목할 점은 다음과 같습니다. 
 
1. 동등대우의무 
 
대법원은 플랫폼 사업자라는 이유로 “경쟁사업자가 공급하는 상품/용역과 동등하게 대우할 의무”가 바로 도출되지는 않는다고 하였습니다.  플랫폼의 ‘동등대우의무’ 인정 여부는, 플랫폼 규제 논의의 첫 단추입니다.  EU 일반법원(General Court)은, 구글쇼핑사건에서 인터넷서비스 공급자의 ‘비차별의무(“legal obligation of non-discrimination”)와 구글 일반검색이 필수설비(“essential facility”)와 유사하다는 점을 근거로 구글의 동등대우의무를 인정한 바 있습니다.  그러나 네이버쇼핑은 ‘일반검색’이 아니라 ‘온라인 쇼핑서비스’입니다.  점유율이나 지배력 면에서도 ‘네이버쇼핑을 거치지 않으면 다른 플랫폼 사업자가 영업활동을 할 수 없다’는 결론이 나올 수는 없습니다.  네이버쇼핑에 ‘경쟁사업자를 자사와 동등한 조건으로 대우하라’는 일반적인 의무를 부과할 수 없는 것입니다. 
 
2. 시장지배력 전이(leverage) 
 
공정거래위원회는 이 사건 관련시장을 ‘비교쇼핑서비스시장’과 ‘오픈마켓시장’으로 나누었습니다.  그리고 네이버쇼핑이 ‘비교쇼핑서비스시장’의 시장지배적사업자로서 갖는 시장지배력을 인접시장인 ‘오픈마켓시장’으로 부당하게 “전이”하였다고 판단하였습니다.  서울고등법원은 이러한 시장지배력 전이를 더 엄격하게 규제해야 한다고 하였습니다.  그러나 시장지배력의 ‘전이’는 실제로 영향을 받는 인접시장에서 얼마나 경쟁제한효과가 발생하였는지는 설명하지 못한다는 문제가 있습니다.  시장지배력이 행사되는 시장에 단순히 ‘인접’해 있다는 이유만으로, 인접한 시장에서 당연히 경쟁제한효과가 생기지는 않기 때문입니다.  즉, 시장지배력의 ‘전이’는 시장지배력의 ‘영향’과 구별되어야 합니다.  한 시장의 시장지배력이 인접시장에 ‘영향’을 미친다고 해서 ‘더 엄격한 규제’가 되어야 할 근거는 없습니다.  대법원은 파기환송판결을 통해 “시장지배적 사업자의 행위가 지배적 지위를 보유하고 있는 시장 또는 행위가 이루어진 시장이 아닌 다른 시장에 영향을 미친다는 이유만으로 경쟁제한적 성격이 강하다고 볼 수는 없다.”고 판단하였습니다.  포스코 전원합의체판결이 제시한 경쟁제한성 판단기준의 원칙으로 돌아가 해당 시장에서 다양성 감소, 공급량 감소, 혁신 감소 등의 사정이 있는지를 면밀히 살펴봐야 하는 것입니다.  
 
3. 경쟁제한의도/다양성 증진의 의도 
 
공정거래법상 시장지배적 지위남용행위가 성립하기 위해서는, 사업자에게 경쟁제한의 의도가 인정되어야 합니다.  경쟁사업자를 배제하고, 경쟁제한의 효과를 가져올 의도를 의미합니다.  네이버쇼핑이 검색알고리즘을 조정한 핵심적인 이유는, ‘네이버쇼핑 검색화면에서 다양한 쇼핑몰의, 다양한 상품이 노출되도록 하는 것’이었습니다.  이른바 ‘다양성(diversity) 증진의 의도’입니다.  원심판결은, “다양성 증진의 의도가 있었다고 하여 스마트스토어 지원 의도가 없었다고 할 수 없다”고 하면서 경쟁제한의 의도를 인정하였습니다.  그러나 대법원은 “다양성의 증진은 검색 품질 향상을 위한 중요요소”라고 하면서 성과경쟁의 의도로 이해될 수 있다고 하였습니다.  플랫폼이 알고리즘을 조정하는 근본적인 이유는 검색품질의 개선일 것입니다.  좋은 검색품질을 통해 더 많은 이용자가 방문하도록 하는 게 모든 플랫폼의 1차 전략입니다.  검색결과의 다양성을 의도했다면, 이는 알고리즘 개선을 통한 성과경쟁의 의도로 해석하는 게 합리적일 것입니다.  나아가 대법원은 스마트스토어라는 자사 서비스를 ‘지원’할 의도가 ‘경쟁사업자를 배제’할 의도로 치환될 수 없다는 점도 지적하였습니다.  시장지배적 지위남용행위의 요건으로서 경쟁제한의 의도가 갖는 의미를 명확히 한 것입니다.  
 
4. 온라인 쇼핑시장의 경쟁현황 
 
지난 10년간 온라인 쇼핑시장은 질적, 양적으로 성장과 발전을 거듭해 왔습니다.  수많은 신규사업자들이 진입하고, 전통적인 대형 사업자의 점유율이 줄어들고, 다양한 쇼핑플랫폼이 분화되고, 결제서비스와 배송서비스가 결합하면서 쇼핑환경이 변화하였습니다.  이러한 시장환경에서 ‘검색알고리즘 조정으로 인한 오픈마켓 시장의 경쟁제한효과’가 인정되기는 쉽지 않습니다.  대법원은 오히려, “이 사건 행위가 이루어진 기간 동안경쟁 오픈마켓의 거래액은 꾸준히 증가하였고, 경쟁 오픈마켓 입점사업자의 수도 유지”되었음을 지적하였습니다.  경쟁제한성 판단은, 시장에 대한 실증적인 관찰과 분석이 수반되어야 한다는 기본 원칙을 다시 보여준 판결입니다. 
 
알고리즘은 플랫폼의 핵심적인 경쟁 수단입니다.  많은 이용자들로부터 선택을 받기 위해, 알고리즘을 조정하고 개선해 나갑니다.  시행착오도 발생합니다.  만약 ‘어떤 알고리즘 조정’이 경쟁사업자를 배제하고, 사업활동을 방해하고, 지배력을 남용하는 위법한 행위가 될 수 있다면, 그 판단기준은 명확해야 할 것입니다.  이번 대법원 판결은 플랫폼 서비스의 발전과 시장 보호 사이에 균형을 잡아준 중요 선례로 자리매김할 것입니다.</div>

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