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[공정거래] AI 관련 표시 · 광고 가이드라인 초안 공개

2026.11.02

<div style="text-align: justify;">인공지능을 적용하였다고 알리는 상품과 서비스에 대하여 표시광고법상 부당한 표시ㆍ광고의 판단기준을 정리한 「인공지능(AI) 관련 표시ㆍ광고 가이드라인」 초안(이하 ‘가이드라인(안)’)이 2026. 10. 22. 공개되었습니다.1)  가이드라인(안)은 인공지능 해당 여부를 학습ㆍ추론ㆍ판단 기능의 실질로 판단한다는 기준을 두고, 거짓ㆍ과장, 기만, 부당한 비교, 비방의 4개 유형별로 판단기준과 사례 16건, 사업자용 자가점검 체크리스트 8개 항목을 담았습니다.  공정거래위원회(이하 ‘공정위’)는 2026. 11. 11.까지 의견을 받은 후 관계부처 협의를 거쳐 가이드라인을 확정ㆍ배포할 예정입니다. 
 
 
1. 가이드라인(안)의 성격 
 
가이드라인(안)은 법적 구속력이 없는 자율 준수 지원 자료입니다.  인공지능 관련 광고에 별도의 의무를 새로 부과하지 않고, 「표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률」(이하 ‘표시광고법’)의 일반원칙인 진실성ㆍ완전성ㆍ공정성ㆍ실증가능성을 인공지능의 특성에 맞추어 적용, 성능, 사용 조건, 책임 표현의 네 가지 개선 포인트로 구체화하였습니다. 
 
<div style="background: rgb(238, 238, 238); border: 1px solid rgb(204, 204, 204); padding: 25px; margin-top: 6px; text-align: justify;">“이는 인공지능 기술의 사용 사실 자체를 알리는 ‘투명성’의 문제로서, 이 가이드라인이 다루는 표시ㆍ광고의 진실성, 즉 인공지능이 표방한 대로 작동하는지에 관한 ‘신뢰성’의 문제와 구분됩니다.” 
(가이드라인(안) Ⅱ. 01 중)</div>
 
위 인용은 2026. 1. 22. 시행된 「인공지능 발전과 신뢰 기반 조성 등에 관한 기본법」(이하 ‘인공지능기본법’) 제31조의 투명성 확보 의무(인공지능 기반 제품ㆍ서비스임을 사전 고지, 생성물 표시 등)와의 관계에 관한 설명입니다.  가이드라인(안)은 인공지능기본법상 의무를 이행하였더라도 광고 내용이 사실과 다르거나 중요한 사항을 빠뜨렸다면 표시광고법에 따라 판단된다고 밝혔습니다. 
 
부당한 표시ㆍ광고에는 정정광고 등 시정조치와 함께 대통령령으로 정하는 매출액의 100분의 2를 넘지 않는 범위의 과징금이 부과될 수 있고(표시광고법 제7조 제1항, 제9조 제1항), 공정위의 고발이 있으면 2년 이하의 징역 또는 1억5천만원 이하의 벌금에 처해질 수 있습니다(제16조 제3항, 제17조 제1호). 
 
 
2. ‘인공지능’ 해당 여부와 실증 
 
표시광고법령에는 인공지능의 정의가 없어, 가이드라인(안)은 인공지능기본법 제2조의 정의를 준용하였습니다.  단순 센서 기반 제어나 임계값에 따른 자동 조절처럼 미리 정해진 규칙에 따라 정해진 반응만 하는 제품은 인공지능 제품으로 보기 어렵고, 출시 후 재학습 없이 추론만 하는 온디바이스 AI나 앱ㆍ통신 연동으로 인공지능 기능을 제공하는 제품은 인공지능시스템에 해당할 수 있습니다.  제품명에 ‘AI’를 쓰는 경우에는 인공지능이 적용된 기능이 제품의 주된 기능과 연계되는지를 기준으로 판단하며, 부수 기능에만 적용되었다면 ‘AI 절전 세탁기’처럼 적용 범위를 제품명 가까이에 표시하여야 합니다. 
 
인공지능 사용 사실과 그 성능은 사업자가 실증하여야 합니다(표시광고법 제5조 제1항).  공정위의 요청을 받으면 15일 이내에 실증자료를 제출하여야 하고, 제출하지 않은 채 광고를 계속하면 중지명령을 받을 수 있습니다(같은 조 제3항, 제5항).  과학기술정보통신부 고시에 따른 인공지능 제품ㆍ서비스 확인제도(2026. 7. 21. 시행)나 민간 인증의 심사 자료는 인공지능 활용 사실에 관한 유력한 실증자료가 될 수 있으나, 확인ㆍ인증이 성능에 관한 실증을 대신하지는 않습니다. 
 
 
3. 4개 유형별 판단기준 
 
광고가 소비자를 잘못 알게 할 우려가 있는지는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 광고를 받아들이는 전체적ㆍ궁극적 인상을 기준으로 판단합니다(대법원 2013. 6. 14. 선고 2011두82 판결).  가이드라인(안)은 이 기준에 따라 유형별 사례를 전기ㆍ생활용품, 식품ㆍ화장품ㆍ생활화학제품, 교육ㆍ법률ㆍ금융 서비스 등에서 골라 개선 전ㆍ후 광고 예시와 함께 제시하였습니다. 
 
<ul>
	<li>거짓ㆍ과장(7건): 인공지능 기술이 없거나 단순ㆍ보조적인 수준인데도 ‘AI’를 앞세우는 경우, 실증 없이 전문가 수준의 역량을 표방하는 경우(예: 범용 챗봇 API 기반 서비스를 ‘AI 변호사’로 광고)</li>
	<li>기만(5건): 인공지능의 적용 부분, 작동 조건, 성능의 한계를 은폐ㆍ누락하거나, 인공지능으로 생성한 가상 인물ㆍ후기임을 알리지 않은 추천ㆍ보증</li>
	<li>부당한 비교(2건): 비교 대상과 기준, 실험 조건을 밝히지 않은 채 ‘타사 대비 ○배’처럼 우위를 주장하는 경우</li>
	<li>비방(2건): 기존 기술을 ‘구식’, ‘가짜’로 깎아내리면서 자사 인공지능은 오류가 없는 것처럼 대조하는 경우</li>
</ul>
 
가이드라인(안)은 인공지능을 실제로 활용하는 경우 ‘AI’ 표현 자체가 금지되는 것은 아니며, 표현과 실제 기능이 일치하고 작동 조건과 성능의 한계가 주된 표시 가까이에 함께 적혀 있어야 한다고 설명하였습니다.  식품ㆍ화장품ㆍ의약품 광고에서 인공지능으로 만든 가상 전문가의 추천ㆍ보증은 개정 개별법에 따라 2026. 11. 27.부터 금지된다는 점도 함께 안내되었습니다. 
 
가이드라인(안)은 공표 이후의 광고에 관한 자료로서 시행일은 확정 시 안내될 예정이며, 공정위는 심결례의 축적과 기술 변화를 반영하여 가이드라인을 주기적으로 보완할 계획입니다. 
 </div>

<div style="margin-bottom: 8px; font-size: 16px; line-height: normal; text-align: left;">1) 공정위 2026. 10. 22.자 참고자료 「공정위, 「인공지능(AI) 관련 표시·광고 가이드라인」(안) 의견청취 실시」 및 붙임 「인공지능(AI) 관련 표시·광고 가이드라인(안)」 
<a href="https://www.ftc.go.kr/www/selectBbsNttView.do?key=12&bordCd=3&searchCtgry=01,02&nttSn=48140">https://www.ftc.go.kr/www/selectBbsNttView.do?key=12&bordCd=3&searchCtgry=01,02&nttSn=48140</a></div>

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